SHEIN逆袭，可否打破不可能“倒三角”

发布时间：2025-07-08 21:48:53 来源：暗室不欺网 作者：知识

SHEIN逆袭，倒三角可否打破不可能“倒三角”

对于快时尚企业来讲，否打谁能设计更好、倒三角生产更快、否打价格更低，倒三角谁就能更好吸引消费者。否打与传统快时尚企业ZARA相比，倒三角SHEIN在产品端的否打优势正好体现在更低价、更快、倒三角更多、否打更时尚上。倒三角

文|哀佳 石丹

在服装行业里，否打流传着一个很难打破的倒三角“倒三角”，即：很难有一家企业能同时兼顾“上新速度” “性价比”以及“库存”。否打简单来讲，倒三角保持快的上新速度需要较高成本投入到生产环节进行多批次生产，而高性价比意味着低毛利让利于消费者，在较高成本且低毛利的情况下，服装企业可能面临库存短缺以及库存过剩“双重”难题。然而，一家叫SHEIN的企业正试图打破这个不可能“倒三角”。

SHEIN的“神话”

SHEIN中文名“希音”，由许仰天在2008年正式成立，前身为南京点唯信息技术有限公司，并在2014年正式成立SHEIN品牌，转型快时尚女装跨境业务。企查查显示，SHEIN品牌的运营公司为南京希音电子商务有限公司，由广州希音国际进出口有限公司100%控股。据官方信息显示，SHEIN当下布局的品牌包括但不限于年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN。

从当下布局的品牌类别不难发现，SHEIN已经从做服装到往彩妆、鞋履甚至宠物行业领域布局，而这些品类与原本的服装分属不同赛道，有的甚至相距甚远。SHEIN俨然有一副想做成“全品类”电商平台的发展趋势。

在鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗看来，从当下SHEIN的发展情况来看，SHEIN想做成全品类平台也不是不可能实现的目标。

在早期阶段，SHEIN并不参与服装设计制造，更像是一家散货运输企业，从广州服装批发市场获取商品，然后转头卖给国外的消费者。2015年SHEIN公司迁往广州番禺，因地处番禺南村镇服装加工基地，公司得以发展得更加迅速。

虽然国内消费者熟悉SHEIN品牌的人很少，但SHEIN在国外市场却发展得火热。据Similarweb数据显示，2021年SHEIN是全球下载量排名第二的购物APP，仅次于东南亚的Shopee。2022年5月3日，SHEIN成为美国苹果用户下载量最高的APP。

在美国哥伦比亚大学读书的安娜（化名）向记者表示：“我周边的朋友买SHEIN衣服的人很多，而且通常一次性会买很多，因为这个网站很神奇，在上面买东西根本停不下来，不仅便宜，每天都能发现很多新东西。”

从2018年SHEIN全面进军全球市场起，服务遍及美国、欧洲、中东、印度、东南亚等市场的200余个国家。2017~2020年GMV每年保持超100%增速，2021年GMV（商品交易总额）超1000亿元人民币。

SHEIN的迅猛发展也吸引了大量投资者的关注，天眼查显示，在成立一年后，SHEIN就拿到了集富亚洲的500万美元A轮融资，此后受益于海外市场的业务拓展与知名度提升，SHEIN又迅速完成了多轮融资。就在今年4月，SHEIN完成了F轮融资，募集资金规模超10亿美元，该轮融资后，SHEIN的估值已经高达1000亿美元。

中国版的“ZARA”

由于同属快时尚领域，且都具备上新快、单价便宜等特点，SHEIN经常会被拿来与西班牙快时尚品牌ZARA进行比较。ZARA创立于1974年，是西班牙Inditex集团的子公司，也是一个快时尚服装品牌，拥有遍布全球的同名品牌线下服装连锁零售店及线上电商。ZARA通过在传统的顶级服装品牌和大众服装品牌中独辟蹊径，开创了“快时尚”先河，成为了服装行业不可复制的神话。

然而，SHEIN的出现打破了这个“神话”。据研究表明，2019年ZARA日均上新为80款，年均上新为25000款；而SHEIN则做到了日均上新600款，年均上新20万款。值得一提的是，SHEIN的上新纪录还在不断被自己刷新。2020年10月，SHEIN日均上新2000款。2022年至今，日均上新可达6000款。此外，SHEIN的一件服装从打样到送到消费者的手中只需要短短20天，存货周转天数为30天。相比之下，H M和ZARA的周转天数分别为138天（截至2021年11月底）和92天。据测算，SHEIN的爆款率在50%左右，高于ZARA的20%；而滞销率只有10%左右，ZARA则为15%。值得注意的是，据欧睿国际数据显示，2022年上半年SHEIN的销量已经超过了ZARA。

对于SHEIN能够迅速超过ZARA的原因，《商学院》记者致函SHEIN总部相关负责人，截至发稿，未有相关回复。

马岗对此表示，对于快时尚企业来讲，谁能设计更好、生产更快、价格更低谁就能更好地吸引消费者。与传统快时尚企业ZARA相比，SHEIN在产品端的优势正好体现在更低价、更快、更多、更时尚上。上新数量（多）和频次（快）的提升，品牌能更快速地洞察消费者需求，提升测款押中爆款的概率（时尚），通过后续追单，使单件成本大幅降低的同时库存风险也降低，与性价比策略（低价）形成正循环。

另外，支撑产品上新多、快、准的是SHEIN线上化和小单快返的供应链。“小单快返”具体是指企业以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品是“准爆款”时，企业再将该商品返到工厂侧增加生产订单。通过这种小单快返的模式，厂商从接单到送货，再到SHEIN佛山仓的时间是7~15天，最快可达3~5天，而服饰行业平均是15~20天，极大提升了生产环节的快速响应度和柔性。

柔性供应链王者

贝恩公司全球合伙人大中华区战略业务主席朱永磊指出，供应链周期长是传统服装企业的难点之一，大、小批量订单结合生产的柔性供应链可以缩短生产周期，帮助企业快速响应市场需求。新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）强化了供应链应对需求波动的敏捷性，对于供应链的灵活性和速度提出了更高的要求。此外，疫情的反复也为服装行业带来了更多不确定性，推动企业重新审视、强化供应链韧性，加强抵御风险的能力，保障业务的稳定性、持续性。

朱永磊表示，柔性供应链管理是指供应链对于需求变化的敏捷性，或者叫做对于需求变化的适应能力。在学术理论上，Supply Chain agility and Flexibility（供应链的敏捷性和灵活性）经常被放在一起讨论。具体可以体现在生产柔性、交付柔性、物流柔性和系统柔性。

从生产端来看，SHEIN的供应链中心位于广州番禺，广州为我国服装外贸的前沿阵地。曾在广州的一家服装作坊里工作过的小张（化名）向记者表示：“我们很多时候不是做一件完整的衣服，大多数是集中缝袖子、钉纽扣、做衣领，有的还做做拼接整合等工作。接单的时候也不固定，很多时候熬夜干活，第二天或者第三天有人来收半成品或者成品。”

据公开资料显示，目前番禺地区共有“300+”核心供应商和“1000+”普通供应商为SHEIN服务。2022年SHEIN还将计划投资150亿元在广州增城中新镇建设湾区供应链总部。

从交付柔性上看，据外媒报道，SHEIN的供应链中心在仓储物流部门投入了最大的人力，仅仓储部在全球有超过4000名员工，这几乎占了整个供应链中心80%的人力。2022年4月，SHEIN在印第安纳州开设了首个美国配送中心，目前正在将其面积扩大50%。SHEIN美国业务总裁George Chiao曾公开表示，计划于2023年在加州开设一个180万平方英尺的配送中心，随后再在美国东北部开设第三个，但具体日期未定。在海外，SHEIN的物流配送一直依赖于UPS、DHL、USPS等老牌快递巨头，在成本、效率等方面不可控，末端“最后一公里”的配送已成为SHEIN进一步推进扩张战略的目标之一。

最后，从系统柔性上看，通过数字化可以实现供应链需求和供给的互通，实现了供应链整体的柔性。

马岗总结，供应链生态是涉及设计生产、物流交付、数字化系统搭建等全流程管理的过程。SHEIN的成功之处在于对供应链全方位的管理，让每一个环节都能高效运转起来，最后才实现了貌似不可能完成的任务。

流量 供应链

朱永磊表示，置身急速变化的市场环境下，中国服装行业面临前所未有的挑战，多重压力和竞争之下，中国的服装企业正在经历新一轮转型。

朱永磊进一步表示，在转型挑战下，DTC（Direct to Customer，直连消费者）模式逐渐崛起，许多投资机构和企业重金投资该领域，并且涌现出一批成功案例，SHEIN便属于其中一个。在DTC模式中，服装企业秉持“以目标消费者为中心”的核心理念，跟随消费者体验路径，布局关键触点，通过私域和公域渠道，直接触达消费者。此外，凭借统一、跨渠道的体验和深层次互动，辅以数据沉淀提升消费者运营水平，并逆向牵引生产和供应链变革。

具体到跨境电商行业中，根据模式可分为平台型和大卖家两种类型。以Anker为代表的大卖家在Amazon、ebay等第三方平台销售，但平台站内的流量费用提高，且难以获取用户的核心数据开展消费趋势洞察或对用户进行深耕，不利于品牌营销，尤其对于非标品、高频上新且SKU丰富的服装行业来说，不仅需要个性化展示产品细节，还需要与消费者深入互动以洞察消费趋势，而标准化的第三方平台产品展示方式较为单一，与消费者的互动也受限于平台规则（评论、活动等），不利于吸引消费者转化，因此平台型是服装时尚品牌更好的选择。

平台型进一步分为独立站点运营和多站点运营两种模式。站群模式依靠流量红利，靠拉新铺货模式快速大规模扩张。而独立站的优势与DTC品牌一样，主要体现在汇集前端流量，实现精细化运营，让品牌与消费者建立更直接、持续的联系。

马岗表示，SHEIN作为典型的DTC品牌，如何将流量端与供应链协同发展显得尤为重要。

在获取流量的方式上，在2012年国内网红带货、直播带货都还没有大范围兴起的时候，SHEIN就已经在尝试跟YouTube、Facebook等老牌网红平台合作，从一些小网红入手，逐渐摸索出了一条打造爆款流量的套路。直到2018年前后，当TikTok迅速崛起时，SHEIN快速抢占了TikTok的地盘。

根据TikTok上的数据显示，截至目前，TikTok上关于“SHEIN”“SHEIN HAUL”标签的浏览量已经达到了274亿次和52亿次，其他关于SHEIN CARE、SHEIN FASHION等标签也都有高达几十亿次的浏览。

但是，随着全球电商竞争日趋白热化，SHEIN面临的挑战越来越多，来抢流量的玩家也越来越多。首当其中的便是拼多多新上线的跨境电商平台Temu，作为完全对标SHEIN的平台，Temu以主打女装服饰、靠低价赢得消费者注意力为策略，自9月1日上线以来，Temu通过“0元入住”的政策和“击穿地板”的低价，上线仅10天在Google Play上的下载量就已经超过1万次。

此外，作为后来居上的一些DTC品牌，在争先模仿SHEIN供应链模式的同时，还通过营销创新来分食流量。例如：专营母婴用品的DTC品牌PatPat，在供应链管理上，采用中心化供应链管理体系，和SHEIN如出一辙。起步晚于SHEIN的PatPat并没有完全复制SHEIN的运营模式，在营销上PatPat做了不少基于自身人群定位的微创新，其中最具代表性的就是“妈妈团”，PatPat在SHEIN社媒营销经验下进行了创新，开发了妈妈团等更加适合自身品牌定位的私域玩法。

对此马岗表示，虽然SHEIN的供应链神话让其稳坐龙头地位，但也仍需警惕一些后来居上的模仿者和创新者。

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