国货美妆靠直播间回血？啃线上红利有代价|双十一观察

发布时间：2025-07-09 15:13:41 来源：暗室不欺网 作者：时尚

原标题：国货美妆靠直播间回血？国货啃线上红利有代价 | 双十一观察

来源：华夏时报

本报（chinatimes.net.cn）记者姜艳鑫 黄兴利 北京报道

第十四个双十一来了。作为双十一等电商节的美妆重要支撑品类，美妆产品成为观察双十一消费风向的靠直啃线窗口。10月24日是播间双十一预售首日，珠宝李佳琦直播间内的回血欧莱雅、等产品因为售罄冲上了微博热搜。上红双观此外，国货今年双十一国内外美妆品牌扎堆线上，美妆根据天猫官方发布捷报显示，靠直啃线双十一预开始4小时内，播间共有52个美妆破亿单品，回血4个破10亿品牌，上红双观包括雅诗兰黛、国货欧莱雅、美妆兰蔻以及国货品牌薇诺娜。靠直啃线

日售215亿元传言背后

10月24日晚间8点，是2022年双十一大促正式开始的时间，头部主播李佳琦从下午三点就开始了直播，“美眉们，我们今天2分钟一个链接，9点多就可以全部结束，然后给大家预告明天的产品。”记者观察到当晚，李佳琦直播间的产品链接有近300个。

随着李佳琦直播间卖的火热，也传出了他在预售首日卖出215亿元的消息，不过，也许是并不想太过“扎眼”，李佳琦所在公司美ONE否认了这一数据。

但从预售当日李佳琦直播间的品牌数量以及关注度来看，大主播的带货能力不容小觑。预售当日，李佳琦直播间的娇兰、珀莱雅等产品因为几十万份的产品很快售罄登上了微博热搜，在消费者的呼吁下，部分品牌只能后续对产品进行返场。

喜欢蹲在李佳琦直播间购物的粉丝表示，每年能种草一些新产品，今年出于对李佳琦的信任，发现了欧诗漫这个品牌，入手了一款水乳。北京工作的95后女生李佳和记者谈到：“本来并不是刚需，但是进入李佳琦直播看了两眼临时就起意入手了一款橘朵的腮红。”

也有网友感叹，双十一线上的氛围太好。有意思的是，在双十一开始之前，李佳琦与美妆品牌高管组成的“砍价真人秀”《所有女生的offer2》就为李佳琦直播间的产品预售积攒了一波热度。

有网友感叹李佳琦直播间有魔力，““微商味”很重的欧诗漫水乳礼盒都卖出20万套。”

爱好在双十一期间购物囤货的鲍女士告诉记者：“抖音直播间的带货主播太生动了，看着看着就买了一个电动拖把，正好直播间还有赠品，买化妆品还是去淘宝，淘宝今年的优惠力度挺大的，满三百减五十。”

国货线上依赖症渐重

美妆品牌对线上的青睐已不止双十一这个特定的时间。今年双十一预售第一天，天猫官方发布捷报显示，预售开始4小时内，共有52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌，其中之一就是国货品牌薇诺娜，另外三个分别是外资品牌欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛。

作为唯一登榜的国货品牌，薇诺娜母公司于2021年在A股上市，上半年收入同比增长45.19%至20.5亿元，线上渠道销售占主营收入的比重达到78.46%。

今年被李佳琦带上热搜的老牌国货珀莱雅，旗下洗护、彩妆、高效护肤品牌均主要在线上进行销售，上半年，其总收入同比增长36.93%达到26.26亿元，线上渠道收入占比达87.92%，而在2017年，其线上营收占比还只有36%。

对于珀莱雅的快速发展，盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者分析指出，国产化妆品企业中，珀莱雅之所以高速增长，其最核心的因素是处在了有利的国潮崛起的大环境下，加之凭借自身营销和产品力的提升实现了整体的增长。

凭借玻尿酸产品起家的，护肤品业务在线上收入的占也逐步加大，其上半年营收较同期增长51.58%至29.35亿元。增长的主要原因是功能性护肤品业务收入增加，该业务同比上升 77.17%达 21.27 亿元，此增长主要受益于其线上业务的增长。

在各大品牌发现线上渠道这一流量密码后，纷纷大力开拓线上销售渠道，加大对电商平台信息流推广，发掘线上消费群体，加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作，不过主播的坑位费、分成费，线上宣传费用等等对品牌来说都是一笔不小的支出。

爆款背后营销费用高企

产品大卖是品牌与主播双赢的一件事，在互联网不发达的年代，一款产品若想爆火，除了口碑相传就只能通过电视广告增加曝光度，现在一个产品或品牌的爆火可能就是在某个主播的直播中诞生。

国货彩妆品牌花西子被外界认为是由李佳琦一手捧红的品牌，李佳琦也曾担任花西子首席推荐官参与产品的把关。借助李佳琦直播间这个重要的品牌宣传窗口，过去三年多来，这个新晋中国美妆品牌已从0做到了50亿营收。2019年双十一，李佳琦倾力打造的花西子散粉创下了日销70万盒的成绩，今年双十一花西子依旧光临了李佳琦直播间。

2021年，功效性护肤品牌领军者的薇诺娜（母公司贝泰妮）推出一款冻干面膜面膜，选择在双十一期间登上李佳琦的直播间，在李佳琦的讲解之下，这款新品当晚一售而空。今年薇诺娜预售首日共有9款产品登上李佳琦直播间，冻干面膜的售价与去年相同为299元，预售数量已经达到60万+，仅冻干面膜一款产品在李佳琦直播间就售出1.794亿元。

参与了去年薇诺娜冻干面膜的抢购的小丁告诉记者：“最初买薇诺娜的产品就是在李佳琦直播间，后续就是跟着李佳琦才买它家的东西，平时它自己卖的价格都太高了。“不难发现在更多的消费习惯、消费选择方面，李佳琦对于消费者的心智占领，是大于品牌的。

进入快车道发展的还有华熙生物旗下子品牌夸迪，从成立到一举跨入10亿级国货阵营，夸迪只用了4年。据夸迪天猫品牌旗舰店的数据显示，在2020年李佳琦直播间走红的品牌中，夸迪玻尿酸次抛原液系列总销量达到两千四百万支。今年双十一，李佳琦直播间夸迪绿次抛精华液被预定超40万单。

不过，值得一提的是，在爆款国货美妆产品线上销售猛增背后，这波崛起的美妆企业在线上销售推广上也“下了血本”，品牌线上推广费用、广告宣传费也大幅增加。从今年上半年来看，薇诺娜、珀莱雅、华熙生物、上半年销售费用率分别高达45.44%、42.53%、47.26%。

珀莱雅就此数据表示，销售费用增长，其中形象宣传推广费同比增加 2.64 亿元，同比增长 40.52%（主要系新品牌孵化如彩棠、OR与品牌重塑如悦芙媞等；薇诺娜财报显示，其销售费用中有超过70%用于渠道及广告宣传；华熙生物销售费用中有近65.9%用在广告宣传以及线上推广的服务费。

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