海信在世界杯打广告称“中国第一”引争议 律师：难用《广告法》监管，但涉嫌不正当竞争

发布时间：2025-07-05 21:42:48 来源：暗室不欺网 作者：探索

世界杯正如火如荼地举办中，中国第一“中国元素”也被人们津津乐道。海信

红星资本局注意到，世界涉嫌海信（Hisense）是杯打不正2022世界杯官方赞助商之一，球场旁的广告广告管围栏上写着“Hisense 中国第一 世界第二”等字样。

在精彩的称引赛事转播回国内后，有网友对此提出质疑，争议争《广告法》规定不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，律师海信在世界杯上打出的难用广告语是否违法？

11月22日，有律师告诉红星资本局，法监对于境内企业在境外的当竞广告行为，难以适用《广告法》进行监管，中国第一但相关部门可以监督该广告在境内播放行为，海信采取技术手段屏蔽争议广告。世界涉嫌另外，杯打不正该广告行为有可能构成违反《反不正当竞争法》。

“中国第一，世界第二” 海信广告标语引争议

海信官网显示，其成立于1969年，旗下拥有（600060.SH）、（000921.SH；00921.HK）和三电控股（6444.JP）三家上市公司，拥有海信、东芝电视和科龙等多个品牌。

自2022世界杯揭开帷幕后，海信的官方微博已连续更新了多条关于赛事的微博。在其晒出的赛场照片中，都能清晰地看到球场围栏旁的标语——Hisense，中国第一，世界第二。

对于海信在赛场上打出的标语，有不少网友提出质疑，认为这违反了《广告法》。红星资本局注意到，根据《广告法》第九条，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

11月21日，微博用户@王骁Albert 发博称，“海信世界杯这个广告很巧妙啊。世界第二，让我突然想查查它到底啥第二？”

海信的官方微博账号现身该条微博的评论区称，“第一是中心位置，第二是前进动力。”

红星资本局了解到，根据奥维睿沃（AVC Revo）监测数据，在今年前10个月，海信全球TV的出货规模达到1960万台，排名第二，仅次于三星（3320万台）。

11月22日，红星资本局就广告标语带来的争议等问题向海信相关负责人发去采访要求，但截至发稿，记者尚未得到回复。

律师：可能构成违反《反不正当竞争法》

广东晟典律师事务所高级合伙人律师黎永绿告诉红星资本局，海信使用“中国第一”等最高级、绝对化用语，若该商业广告活动实施于我国境内，则违反我国《广告法》规定的情形。

不过，该广告活动的实施地为2022世界杯的举办地卡塔尔。

根据《广告法》第二条，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

北京云嘉律师事务所副主任律师赵占领告诉红星资本局，根据上述规定，《广告法》不具有域外效力，不能规范境内企业在境外的广告行为。所以，虽然境内企业在境外投放广告宣称“中国第一”，但是国内市场监管部门难以适用《广告法》进行监管。

红星资本局注意到，国内有媒体、平台转播世界杯的比赛，画面中也有海信的广告语出现。

不过，赵占领认为，“虽然媒体有转播，但是它的广告行为发生在境外，媒体是以新闻报道的方式呈现，并非是在媒体上投放了这一广告。”

黎永绿则认为，该广告活动虽实施于境外，但部分媒体、平台对世界杯具有电视转播权，通过转播该广告活动事实上已经投放到了国内，而且广告标语采用的是中文字体，“虽然不能以《广告法》约束海信集团，但可以监督该广告在境内播放行为，或采取技术手段屏蔽争议广告。”

广东晟典律师事务所律师朱浩嘉表示，“中国第一、世界第二”等广告语未明确其统计口径，也未获得权威机构认证认可，且仅针对其电视产品出货量而言、而非海信全部产品，可能对消费者产生一定误导，该行为可能构成违反《反不正当竞争法》第八条。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

“《反不正当竞争法》并未限制于规制中国境内的行为，相关部门可以援引《反不正当竞争法》对该广告行为进行调查。”朱浩嘉对红星资本局说。

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