证券时报刊文：从爱马仕卖自行车看茅台卖冰淇淋

证券时报记者 庞珂

不久前，证券爱马仕推出了新款的时报自行车，售价16.5万元一辆，刊文看茅引起轰动。从爱很多人感叹，马仕卖自奢侈品不愧是行车奢侈品，贵得理直气壮。台卖

这让人不禁想起几个月前茅台冰淇淋上市时，冰淇几十元一份的证券定价，也引发了一波热议。时报

在A股市场上，刊文看茅通常被视为消费品类公司，从爱但笔者认为，马仕卖自现在的行车茅台作为一家奢侈品生产经营企业可能更为贴切。

茅台酒是台卖奢侈品吗？当然是的。

奢侈品带来的精神层面价值远超实物的使用价值，且定价显著高于同类产品，并拥有强大的品牌号召力。就像有个段子说的：“中国有两种白酒，一种是茅台，一种是茅台以外的其他白酒”。显然，在白酒领域，茅台已取得超群的品牌地位。

作为A股市值排名第一的上市公司，茅台的未来潜力空间始终是市场关注的焦点。奢侈品界老前辈爱马仕走过的路，对茅台未来的发展或有借鉴意义。

品类的扩张，对于奢侈品制造商做大规模十分重要。爱马仕最开始是生产马具，后将产品拓展到皮具，此后进一步延伸至手表、香水、丝巾、服装等品类。其中既有时代发展变迁带来的压力，也有公司的主动作为。

在白酒主业仍然稳健发展的当下，选择推出冰淇淋产品显然是企业的“自主创新”。茅台冰淇淋的面世，是否意味着公司进入了跨品类的品牌运营阶段？是也不是。

说是，是因为冰淇淋已跳出了白酒，乃至酒类产品范畴，虽然同属食品大类，但消费场景、需求人群与茅台公司此前经营的产品都有了显著差异。并且，从开设实体店面及近期开始网上售卖的情况来看，应该不只是一个短期行为。

说不是，是因为茅台冰淇淋产品的生产运营与白酒不同，不是全部由茅台公司把控，而是与蒙牛合作，双方责任收益等划分尚不清楚。现今虽然是借助茅台品牌知名度打市场，但从另一个角度看，也可视为一款添加了茅台酒的高端蒙牛冰淇淋，而茅台集团在长期发展中将如何定位该类产品，也尚不清晰。

其实在多年前，也有过茅台啤酒。不过，相较于啤酒，冰淇淋中是直接添加的茅台酒，在号召力和品牌力的赋能上更有优势。

如果按照此模式，进一步发散思考，倘若茅台冰淇淋能够长期成功运营下去，那么可以添加白酒的食品，都存在纳入公司未来扩张品类的可能性。

在茅台冰淇淋的推广中，通过冰淇淋产品让大众，尤其是年轻人，能够品尝茅台酒是重要的宣传点。从这个角度看，茅台跨产品运营的立足点与爱马仕等奢侈品牌还有着显著的差别，其基础仍是建立在茅台酒这一实物产品之上，而当爱马仕从皮具跨入服装、香水等领域时，并不存在实物产品元素的迁移，可能有一些设计的传承，但更多依赖的是品牌精神文化内核的吸引力。

白酒作为食品，使得茅台与爱马仕相比，在消费频次上更具优势，但国际化的难度，前者却远高于后者。好在民族文化自信不断增强的当下，十分有利于国产品牌的发展壮大。

若有一天，茅台迈入新品类的经营，能够不再依赖茅台酒这一实物元素，而是通过自身品牌内涵就成功地征服了目标消费群体，那对于公司而言，将是品牌运营上的巨大跨越。

(责任编辑：综合)